Позиционирование или почему нельзя выпускать новый товар под старым названием
Уже давно известно, что главным мотивом при покупке того или иного товара является не его название, имя фирмы-производителя или что-то еще. Это все второстепенные причины. Главным мотивом является восприятие данного товара в сознании потребителя как лучшего среди предложенных, то есть потребительское предпочтение.
Как формируется это потребительское предпочтение? Да, конечно, нужно отдать должное и названию марки, что немаловажно, и рекламной кампании, презентации товара, которая проводится для вывода новой марки на рынок. Но нельзя забывать, что ключевым словосочетанием является восприятие товара в сознании потребителя. Так, если Вы будете продавать, к примеру, лекарство от кашля и при этом не создадите образ товара в сознании потребителя, то данный товар будет обречен на неудачу, так как товаров-заменителей, проверенных потребителями, очень большое количество.
Как же создать этот образ товара в сознании? Тут нам поможет очень любопытная теория Дж.Траута и Э.Райса о позиционировании, описанная в книге «Позиционирование. Битва за умы», где они утверждают, что сознание человека устроено таким образом, что представляет собой некую пирамиду товаров в отдельной категории и лестничных ступенек в этой пирамиде не больше семи. Таким образом, чтобы занять какую-либо ступеньку нужно сместить ее обладателя. Но, очевидно, чтобы занять самую высшую ступень, нужно сместить всех ее участников, что достаточно проблематично. Что делать в таком случае? Нужно подойти креативно и найти для своего товара более узкую подкатегорию, в которой он сможет стать первым!
Позиционирование – это очень тонкий процесс, так как связан он с формированием сознания потребителя. Важно помнить, что однажды сформированное сознание не изменить! Именно поэтому, мы считаем появление зонтичных брендов у компаний не просто ошибочным решением, но и попросту губительным для компании. Почему? Самая важная причина – это распыление позиционирования компании. Что мы хотим этим сказать? Представьте себе, компанию, которая производит стеклопакеты. Она имеет постоянных клиентов и у нее довольно большие объемы сбыта. Большой круг потребителей осведомлен о марке. И тут производитель решает начать производство подсолнечного масла под тем же названием (новый продукт под старым названием будет зонтичным брендом). Ответьте себе на вопрос, купит ли его потребитель? А ведь в создание нового производства была вложена крупная сумма денег. Все это из-за плохо продуманной стратегии. Даже само название у потребителя будет ассоциироваться с машинным маслом.
А если эта компания производит под одной маркой сразу несколько товаров из разных товарных категорий? О каком восприятии вообще может идти речь! Потребитель просто путается и выбирает марку с более понятной позицией. Его мысли тоже можно понять, ведь если кроме стеклопакетов, компания будет продавать mp3-плееры и микстуру от кашля, то, как же определить в какой области он обладает наибольшей компетенцией? Вот и получается, что компания занимается всем, а по сути, ничем.
От решения руководства компании сэкономить деньги на продвижении и занятии позиции новой марки и поднять ее под зонтичным брендом может зависеть жизнедеятельность всей компании. Только руководителям компаний решать, придерживаться ли теории позиционирования, или все дальше продолжать тратить деньги и выпускать зонтичные бренды!